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魏则西风波后百度利润下滑34% 但更坏的日子可能还在后头
2016-7-29 17:58:34

净利大跌、付费搜索业务触顶 百度的艰难时刻要到了?

百度已经进入艰难时刻。

今天,百度公布了其截至6月30日的2016年第二季度未经审计财报,这并不是一份会让百度开心的财报。

上月14日,百度曾表示,由于受到监管部门的调查,百度一些医疗保健行业的广告客户已经削减或者暂停了广告支出,这将会影响到目前二季度的广告收入。同时,百度减少搜索结果页面广告链接的举动,也会影响到收入。

为此,百度将二季度营收预期值调低到了28.1亿美元到28.2亿美元间,比此前的营收预期调低一成左右。

从财报结果来看,百度低估了监管对其带来的影响,根据其在今天公布的今年二季度未经审计的财报显示,今年二季度,百度总营收为182.64亿元人民币(约合27.48亿美元),同比增长10.2%,低于此前28.1亿美元到28.2亿美元间的数值。

付费搜索业务仍是百度最大的营收来源,财报显示,二季度百度网络营销(即付费搜索业务)的收入为169.39亿元,占总营收占比为92.74%,但其利润贡献能力已经显露疲态。

对百度而言,付费搜索这项业务已经触及顶峰,种种因素下很难维持持续增长的势头。

同时,由于各项成本上涨,百度的净利润出现了严重缩水:二季度归属于百度的净利润为24.14亿元人民币(约合3.632亿美元),同比下滑34.1%。

整体来看,百度现金牛已现疲态,支出仍在增长,利润空间被压缩,接下来的时间,百度的日子将会更加难过。

爱奇艺致净利大幅下跌

百度二季度营收虽然同比仍有10.2%的增长,但净利却出现缩减,与上年同期的36.62亿相比,同比下滑了34.1%。

从财报数据来看,百度净利大跌的主要原因在于各项成本的不断上涨。

净利大跌、付费搜索业务触顶 百度的艰难时刻要到了?

对比上年同期数据可以看出,百度在流量获取、带宽成本、销售总务行政支出以及股权奖励等方面的支出均在上涨,其中内容成本由去年同期8.402亿,上涨到16.99亿,属于成本中上涨最大的部分。

根据百度财报的说明,内容成本主要与爱奇艺内容成本增加有关。当前在线视频行业的竞争依然激烈,为此爱奇艺在内容上仍需大量投入,这导致了百度内容成本与去年同期相比增长了一倍。

另外,百度销售、总务、行政成本也同比增长了7.8%,增长的原因主要由于交易服务的促销支出增长,可以推测百度的O2O业务同样在拖累百度净利表现。

整体上看,百度除搜索业务外,其他业务的营收非常有限,而各项业务的支出却非常可观。尽管去年10月后百度将去哪儿剥离,但百度在爱奇艺等新兴业务上,仍需大量投入,影响了百度的净利表现。

魏则西事件影响初现

作为百度发展新兴业务的输血源头——百度付费搜索业务已经显露触顶迹象,而且面临下滑风险。

5月份发生大学生魏则西之死舆论危机后,国家网信办联合调查组进驻百度调查并要求百度必须立即整改。

对此,百度提出了六条整改方案。

1. 立即全面审查医疗类商业推广服务,对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广,同时对内容违规的医疗类推广信息(含药品、医疗器械等)及时进行下线处理。并落实军队有关规定,即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广。

2. 对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制;

3. 控制商业推广结果数量,对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制,每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%;

4. 对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识,进行有效的风险提示;

5. 加强搜索结果中的医疗内容生态建设,建立对医疗内容的评级制度,联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量,让网民获得准确权威的医疗信息和服务;

6. 继续提升网民权益保障机制的建设,增设10亿元保障基金,对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

其中,第1、2、3、4条整改措施直接对百度的商业推广业务产生影响,这些影响包括百度将丢失部分医疗商业推广客户,百度付费搜索推广的整体规模缩小。整改措施带来的影响已经在财报中有所体现。

对比去年同期财报可以看出,与去年同期相比,百度网络营销活跃用户数仅增加了约4000家,客户均收入则从去年同期的2.74万元上升至2.84万元。

净利大跌、付费搜索业务触顶 百度的艰难时刻要到了?

客户均收入的增长与魏则西风波有关。百度在5月份之后对搜索业务进行了整改,整改后每页面商业推广信息条数有所下降,不过根据媒体调查,虽然数量下降,但由于供给变小,其单条推广价格出现了不同幅度的上涨。

但对比过往数据可以看出,百度付费搜索业务已经显露触顶迹象。

首先从活跃客户数来看,百度的网络营销客户数增长已经非常缓慢,经过多年的市场开拓,当前百度的网络营销客户增长空间已经不大。

其次,魏则西事件后,百度对医疗类商业推广加强审查,以及停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广的措施,进一步缩减了百度网络营销的潜在客户人群。

客户均收入的增长可能无法弥补客户群体增长放缓甚至缩减带来的损失,考虑到二季度部分客户投放合同尚未到期,百度今年三四季度的营收可能会继续下滑。百度方面也已经预示到了风险,其对2016年第三季度营收的预期为介于27.1亿美元至27.7亿美元之间,比二季度少了几千万美金。

百度的盈利能力会更糟吗?

对百度而言,更坏的日子恐怕还在后头。

首先是监管上的进一步收紧,会继续影响百度付费搜索业务营收。

6月25日,国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《规定》),《规定》明确,提供付费搜索信息服务,应明确付费搜索(即“竞价排名”)信息页面比例上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息。

7月8日,工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》),首次将付费搜索”第一次认定为广告。

《互联网信息搜索服务管理规定》将从今年8月1日起施行,《互联网广告管理暂行办法》于9月1日起试行。在《规定》和《办法》正式实施后,百度的付费搜索业务将受到更加严格的监管。

醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息恐将影响百度付费搜索的推广效果,进而影响百度客户投放广告的信心。而在《办法》试行后,百度付费搜索业务遭遇诉讼的风险将加大,这些均将影响百度付费搜索业务的收入。

监管收紧的同时,百度流量获取成本在上升。

百度二季度财报显示,百度第二季度流量获取成本(TAC)为人民币29.08亿元(约合4.376亿美元),在总营收中所占比例为15.9%,这一数字在上年同期该比例为12.7%,上一季度为14.1%。

时至今日,百度在移动互联网上仍未有拿得出手的应用,在移动互联网上的弱势使得百度获取流量的成本在不断上涨,进一步压缩了搜索业务的利润空间。

与此同时,腾讯、阿里等在移动互联网广告业务上已有布局,广点通、阿里妈妈等广告投放系统的存在,会瓜分百度在移动互联网上的广告市场。

更重要的是,百度在新兴业务上仍需大量投入。

仅在O2O业务上,李彦宏就曾在去年宣布百度将在3年内对糯米业务追加投资200亿元人民币。今年3月底,百度公司高级副总裁、自动驾驶事业部总经理王劲也对媒体表示,百度将在人工智能研发方面投入数百亿,发展无人车等项目。

当前百度的付费搜索业务在多重因素作用下,未来很难持续大幅增长,在无人车、金融、O2O等新兴业务仍需持续投入的背景下,百度恐将走入艰难时刻。